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Juegos Olímpicos Tokio 2020, del romanticismo a la mercadotecnia

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Juegos Olímpicos Tokio 2020, del romanticismo a la mercadotecnia

Olimpia, Grecia, año 776 AC.

Inicia la disputa de los Juegos Olímpicos

Si hay guerra, se promulga una tregua olímpica que permite a los atletas viajar en condiciones de seguridad, desde sus polis (ciudades-estado independientes), hasta Olimpia, donde solo los hombres libres que hablaban griego pueden competir. 

Los ganadores de las diversas pruebas son aclamados por el público que les arroja flores y hojas frescas como muestra de admiración y, como ganadores, reciben un premio que consiste en una corona de olivo. 

Los nombres de los vencedores figuran en un registro oficial, y al regresar a sus polis, los ganadores son recibidos como héroes.

Poetas y oradores narran sus hazañas y en algunas ciudades reciben recompensas monetarias y hasta se dedica una estatua con su imagen, como conmemoración de su victoria. 

Eso sucede cada cuatro años.

Al día de hoy, el atleta ya no vive de la gloria por ser el mejor en su especialidad, ahora es parte de una gran maquinaria económica que beneficia a todos los involucrados en la justa olímpica. 

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Las ganancias de los atletas olímpicos

Los atletas que compiten en los Juegos Olímpicos no cobran por estar allí, es decir, el hecho de asistir y competir no les reporta un salario directo.

Pero, si lo hacen bien, pueden llevarse a casa algo de dinero. Muchos países recompensan a los medallistas con dinero extra. 

En Singapur, por ejemplo, los medallistas de oro se llevan un millón de dólares, pero las verdaderas ganancias llegan derivadas de los acuerdos de patrocinio con empresas. 

Ese tipo de contratos alcanzan fácilmente el millón de dólares por temporada deportiva. Algunos atletas olímpicos ganan 10 millones de euros al año en patrocinios. 

En México, a nuestros atletas ganadores de una medalla de oro, la CONADE les otorga una beca vitalicia mensual de $13,000 mil pesos.

Mientras que aquellos medallistas que conquistaron la plata se hacen acreedores a una beca de $11,000 mil pesos mensuales.

Para aquellos atletas mexicanos que obtienen el bronce, el ingreso es de $10,000 mil pesos. 

Las becas vitalicias son acumulables, de modo que si un atleta mexicano logra dos o más medallas, recibe una beca por cada medalla. 

Nada mal, ¿verdad? 

Ganancias y pérdidas de Tokio 2020

Por otro lado, vemos que los Juegos Olímpicos siempre han sido un asunto de números.

Después de todo, el lema citius, altius, fortius  (más rápido, más alto, más fuerte) no tiene significado sin los segundos, metros o kilos. 

Pero, ¿qué tan rápido? ¿Qué tan alto? ¿Qué tan fuerte es necesario llegar para llevar a cabo estos juegos en la actualidad? 

El presupuesto del evento en Tokio 2020 aumentó desde 2013, cuando en Lausana, Suiza, el Comité Olímpico Internacional (COI) anunció que la capital japonesa sería la sede. 

El monto inicial para la realización de Tokio 2020 fue de 7,500 millones de dólares (mdd).

En 2019, la cifra aumentó a 12,600 mdd, y el año pasado, el monto ascendió hasta los 15,840 mdd, de acuerdo con información publicada por la agencia estadounidense de noticias AP. 

Sin embargo, auditorías realizadas por el gobierno japonés arrojaron que el costo de los Juegos Olímpicos será de al menos 25,000 mdd.

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¿Cómo se vivirán los Juegos Olímpicos con la pandemia?

La pandemia por COVID-19 sigue haciendo estragos entre los organizadores, ya que se prohibió la participación del público extranjero en las gradas, lo que causará un déficit de 800 mmd por la devolución de las ventas de boletos, su tercera mayor fuente de ingresos, además de la derrama económica que los turistas dejarán de aportar al país, calculada en 1,800 mdd. 

Por lo anterior, los robots Pepper y Spot serán los encargados de sustituir al público, con el objetivo de que los deportistas se sientan acompañados durante sus competencias.

Esos robots se encargarán de ejecutar pequeñas coreografías para alentar a los atletas. 

Cabe recordar que en julio de 2020, estos mismos dispositivos fueron usados para apoyar al equipo de béisbol Fukuoka Softbank Hawks.

El año pasado, en medio de la incertidumbre por la pandemia, el COI confirmó que las marcas conservarán sus derechos para el evento. 

Tokio 2020 suma patrocinios superiores a los 3 mil mdd; provenientes sobre todo de los 15 socios de oro, 32 oficiales y 15 compañías que se han inscrito como partidarios.

En estos casos se encuentran compañías como Coca-Cola, Procter & Gamble, Samsung, Airbnb e Intel, que, en medio de la emergencia sanitaria, reafirmaron su compromiso con el evento.

Estas empresas se encuentran entre las 14 compañías que mayor inversión realizarán en la contienda. 

En México, Televisa, TV Azteca y Claro competirán por los anunciantes, pero se estima que las principales actividades promocionales serán a través de la publicidad online que crecerá entre un 40% y 60%, en comparación con las temporadas habituales. 

La inclusión de publicidad relacionada con el evento en México será mayor en formato de videos interactivos o display. 

Debido a la diferencia de horario entre Japón y México, se ha hecho relevante contar con soluciones que permitan sincronizar contenidos offline y online para sus estrategias publicitarias, insertando anuncios hipersegmentados en momentos clave.

Por ejemplo, cuando un atleta gane una competencia en una transmisión de canal de TV abierta, los algoritmos de inteligencia artificial encargados del monitoreo audiovisual insertarán automáticamente una marca que lo haya pautado.

En consecuencia, por primera vez, las tribunas olímpicas permanecerán semivacías. Ese solo hecho ya confiere un carácter histórico al torneo:  los Juegos Olímpicos del coronavirus, en Tokio.

Estaremos al pendiente de nuestros deportistas y sus éxitos. 

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Luis Arenas, coordinador de Inteligencia de Mercado de Universidad ICEL. Analiza el mercado educativo en la Ciudad de México y su área conurbada. 

Egresado de la Universidad Mexicana con la licenciatura en Mercadotecnia y Publicidad.

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Las opiniones expresadas en los artículos son de exclusiva responsabilidad de sus autores y no necesariamente reflejan los puntos de vista de Universidad ICEL.

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